6月30日，浙江省互联网互动广告合规实务指导会在杭州召开，正式推行全国首个《互联网互动广告和宣传风控法务指引（试行）》（以下简称《指引》），针对当前互联网互动广告通过大转盘、开福袋、砸金蛋、发红包等营销推广活动，以高中奖率吸引消费者参加，为商家引流，设置消费陷阱，利用默认勾选和沉默授权获利等问题，率全国之先制定25条具体措施，填补管理规则空白、创新平台治理模式、强化消费者权益保护。据悉，该《指引》由浙江省市场监督管理局指导杭州市市场监督管理局制定，省局发文全省推行，旨在全省范围规范互联网互动广告，形成“一地创新、全省实施”的良好局面，助力数字广告高质量发展。会议还通报了全省互联网互动广告违法典型案件。

据了解，近年来，随着平台经济的高速发展和数字技术的迭代升级，区块链、大数据、数字人、裸眼3D等技术最先应用于数字广告领域，并已经逐步向低空经济、具身装备等新兴领域延伸，互联网广告成为数字技术应用早、实施效果好、盈利转换率高的应用场景之一。2024年浙江省以互联网广告为代表的数字广告业务收入达1323.21亿元，占其广告业务收入的比重达81.93%。今年第一季度，全省54家广告业头部企事业单位共实现数字广告业务收入322.88亿元，同比增长13.29%，占广告业务收入的比重提升到83.67%；人均创造广告业务收入达到833.28万元，同比增长27.95%。

互联网互动广告通过技术创新与用户赋权，正以前所未有的沉浸式、个性化与自主化感受重塑用户体验的本质需求，并开启爆发式增长。特别是杭州市今年一季度重点企事业单位数字广告业务收入达280.47亿元，占全省比重达86.87%。

在行业迅猛发展的同时，自动跳转、诱导消费、技术滥用、弹窗干扰等问题时有发生，严重影响消费者体验，并存在引发侵害消费者权益的违法违规风险。记者在会上获悉，常见的互动广告和宣传违法行为主要有：通过大转盘、开福袋、砸金蛋、发红包等活动，以高中奖率吸引消费者参加，而中奖页面实为商家引流；互动活动展示商品与实际商品不符；平台经营者知道或者应当知道平台内经营者开展的互动广告和宣传有侵害消费者合法权益行为，但未依法采取必要措施等。

• 全国首创，25条新规直击行业痛点

为切实回应社会公众关切，维护公平竞争的市场秩序，保护消费者的合法权益，促进互联网广告健康发展，浙江省市场监管局指导杭州市市场监管局率全国之先制定《互联网互动广告和宣传风控法务指引（试行）》，系统规范互联网互动广告行为。

该《指引》共25条，首次明确了互联网互动广告和宣传活动的形式、法律适用、基本原则和市场监管原则，要求互动广告形式上具有可识别性并公示主体信息，避免误导消费者；内容上要求真实全面，并禁止虚假诱导和帮助虚假宣传，避免诱导消费；技术上保证广告一键关闭、跳转告知并禁止插入链接和强制跳转，避免干扰消费者正常使用；服务上规范自动续费、押金退还程序并保障未成年人合法权益，避免消费者遭受财产损失。

该《指引》首次明确网络抽奖概念，并提出“两公示两禁止一记录”管理要求，组织网络抽奖的经营者应以显著方式公布网络抽奖规则和特殊奖品规则，禁止虚假宣传和“霸王条款”，保留抽奖完整记录。

据杭州市市场监管局相关负责人介绍，作为全国首个互联网互动广告宣传领域的合规指引，该《指引》主要有三大亮点：一是首次系统界定20余种互动广告宣传形态，明确区分广告与宣传的法律适用边界，填补了新业态监管规则空白，提供了可复制的监管模板。如第二条适用范围中，对互动场景、互动方式、互动内容等进行了明确；第三条法律适用中，区分了互联网互动广告活动和互动宣传所适用的法律规定。二是通过“技术监管+规则细化”和“规则+案例”双轨制，展现监管部门对新兴领域的快速响应能力；又以“严监管+优服务”释放制度红利，为优化法治营商环境提供创新示范。《指引》的出台以“问题导向”，主动回应“手机抽奖”等违法问题的治理，如第九、十条、第十八、十九条对扰乱市场公平的虚假宣传、流量劫持、数据造假等进行了禁止，有效规范了经营者的竞争行为。除《指引》外，配套互联网互动广告和宣传领域相关典型案例，为基层执法提供实践样本，实现规范监管执法与促进行业发展的有机结合。三是以活动规则显著公示、确保“一键关闭”、自动续费、退还押金等保护机制直击消费痛点，增强社会公众对互联网服务的消费信心。如第十七条要求互动广告不得影响用户正常使用网络，以显著方式表明关闭标志，第二十一条要求自动续费必须以显著方式提请消费者注意，第二十二条要求退还押金须约定或告知消费者退还的方式、程序和时限，不得设置不合理条件。

• 构建企业、行业、政府、社会共治新格局

会议对《互联网互动广告和宣传风控法务指引（试行）》进行了宣贯解读，以案说法阐释监管规则。综合近年来全省互联网互动广告违法行为，抓取互联网互动广告中最常见、最典型、群众反响最强烈的违法行为，结合《指引》分析违法重点和法律风险，为互联网平台企业、数字广告企业开展相关广告宣传行为提供合规指导和警示。

会上，淘天集团、蚂蚁集团、有赞科技、游侠客等4家企业代表作了表态发言，分别从互联网平台和数字广告企业的角度，表示将吃透法律法规规定，深入领会《指引》要求，切实履行互联网服务提供者和广告发布者的主体责任，展现大平台、大企业的社会担当，规范互联网互动广告和宣传行为。

浙江省市场监督管理局相关负责人指出，互联网不是法外之地，必须坚持问题导向，压实各方责任，推动形成企业自治、行业自律、政府监管、社会监督的共治格局。浙江省市场监督管理局将筑牢安全防线，强化全链管控，守牢诚信底线，守护商业道德，创新监管方式，提升治理效能，坚决抵制“卷低质”“卷低价”“卷低劣”等不良风气，增强拼诚信、拼口碑、拼长远的清风正气，不断优化浙江省互联网广告产业生态。

（中国日报浙江记者站 陈烨）

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